文字商标的选择要点

就文字商标来说，取一个好的名称有几点基本要求，既要好记易读，又要新颖、具有令人过目不忘的效果，而且还不能与他人的商标相同或近似。文字商标是通过发音与视觉来识别的，因此应当满足方便发音与视觉传播的需要。

（一）文字简洁、好记、易读

文字不宜过多，中文以2~4个汉字为宜，外文如英文则以4~6个字母为宜。尽可能避免使用生冷、偏僻的字眼。同时中文文字的组合或者外文字母的组合要方便发音和呼叫。另外，文字是象形文字，是通过发音与形状来传播的。文字之间的差别，除了通过发音不同相区别外，也要通过形状不同加以区别。汉字多音字不多，而同音字却不少，一个发音可能对应几个甚至几十个汉字。因此，字形在识别不同文字方面发挥着重要作用，这就要求重视汉字商标的视觉效果。汉字商标文字本身的笔划不要过多、过繁杂，简洁明快有利于保证商标的视觉传播效果。

（二）文字应当新颖、构思巧妙、避免趋同

文字商标除了满足上述要求外，还应当新颖、构思巧妙，要突破常规和一般性思维，充分发挥人的创造性思维，构思出不同凡响的商标。如用于水饮料商品上的“农夫”（山泉）商标，就是一个较为成功的例子。当然好的商品品质也是关键，否则再好的商标也发挥不了作用。

笔者不是说“长江”、“长城”、“黄河”、“龙”、“黄山”等文字，或者表示吉祥喜庆的字词，或者风景名胜的文字不能用，而是这些文字大部分早已为人们在许多商品上使用或者注册，一方面再取得注册的可能性小，另一方面也存在与他人商标相同近似的可能，容易导致商标侵权。即使没有上述问题，商标也缺乏显著性。这些商标不应成为企业的优先选择。当然，这些文字大多为公众所熟悉，在商品导入市场初期和在较小的区域内，可能容易为消费者所接受。然而，如果进入更大的市场或区域，其作用可能就有限了。如某个位于安徽黄山地区的企业，希望用“黄山”作商标，如果产品主要在当地（黄山）销售，在进入市场初期，可能易为消费者认可，“黄山”商标能起到一定的作用。但是如果许多企业都在不同的商品上使用“黄山”商标，则其作用就要受到相当的影响。在提到“黄山”时必须明确指出是什么商品，否则消费者就不知道是谁的商标，也不知是指什么商品，商标的识别作用受到很大限制。另外，这些商标大都由他人在其他商品上注册或者使用，企业一旦要扩大经营范围，就不便于再使用这些商标。这也说明了为什么当年的“青岛”电视机变成了如今的“海信”电器。

图形商标如何构思

与文字商标不同，由于图形的形状不易通过语言表述，主要通过视觉直观传播，因此图形商标应当简单、明快以利于记忆与识别，而要取得良好的甚至是出乎意料的视觉效果，同样必须发挥人的创造性思维和想像力，构思出巧妙且具有鲜明特征的商标。

作为商标的图形不应过于复杂、但也不能太简单。如果过于复杂，在一个商标上既有花鸟虫草，又有亭台楼阁，显然不利于视觉传播。而过于简单、没有识别特征的形状，如圆、菱形、椭圆、长方形等，早已成为商标习惯使用方式的构成要素，如将商标置于其中，不具备显著特点，难以给人留下印象。